Бренды отказываются от приоритетного внимания к планете на фоне сложных финансовых условий, но устойчивое развитие не может быть просто тенденцией, пишет Кэролайн Тилл.
Сейчас кажется, что мы достигли переломного момента в индустрии дизайна и образа жизни. Глобальные волнения и экономическая неопределенность вызывают финансовые и стратегические колебания; бренды и корпорации отходят от внимания и инвестиций, связанных с устойчивым развитием.
Примеры включают недавнее закрытие инновационного агентства Space 10 компании Ikea и увольнение Nike своих команд по устойчивому развитию. Генеральный директор H&M, ориентированный на устойчивое развитие, недавно ушел в отставку.
Я провожу очень тревожные разговоры
Есть и более фундаментальные проблемы. Многие дизайнеры, отягощенные внутренней политикой, нехваткой времени и заданием создавать пугающее количество вещей для «сезонных» календарей, стали просто спецификаторами.
Как директор агентства по дизайну будущего, целью которого является поддержка брендов в движении к более устойчивому будущему, я провожу очень тревожные разговоры с нашими клиентами. Руководители высшего звена и распорядители бюджета начинают говорить такие вещи, как «устойчивое развитие просто не продается» и «мы исходим с точки зрения бренда, а не с точки зрения планеты».
Миланская неделя дизайна особенно разочаровала своим очевидным отходом от принципов устойчивого развития, как уже отметил редакционный директор Dezeen Макс Фрейзер.
Наше окно возможностей для обеспечения безопасного и пригодного для жизни будущего быстро закрывается. Совершенно очевидно, что нам нужно сделать все возможное, чтобы ограничить пагубное воздействие исторических систем, которые полагаются на линейный процесс добычи, производства и потребления. Но, несмотря на это и несмотря на предыдущий прогресс, мы до сих пор не осознали, что устойчивое развитие — это не «приятно иметь» или даже «дополнение, если мы можем себе это позволить», а, скорее, императив, который мы не можем игнорировать.
Устойчивое развитие – это планета, на которой могут процветать все живые существа, включая человека. Так почему же общественное беспокойство, похоже, уменьшается? Неужели мы устали от пропаганды рока, смирились со своим бессилием и готовы думать, что можем просто поступать так, как хотим?
Заставило ли рост стоимости жизни рассматривать устойчивое развитие как «роскошь»? Рассматривают ли бренды внешнее давление с требованием добиться большего успеха как тенденцию, которая уже прошла свой пик, чтобы они могли снова сосредоточиться на прибыли и умиротворении акционеров?
Экономический успех и устойчивость далеко не исключают друг друга
Недавняя реклама Ким Кардашьян ее бюстгальтера Skims Ultimate Nipple была направлена на юмор, но на самом деле она меня сильно напугала. Кардашьян, вооружившись диаграммами, указкой и выдающимися накладными сосками, говорит: «Температура Земли становится все жарче и жарче, уровень моря повышается, ледяные щиты сокращаются… вот почему я представляю совершенно новый бюстгальтер. со встроенным соском, поэтому, как бы жарко ни было, ты всегда будешь выглядеть холодным. Иногда бывают тяжелые дни, но эти соски более твердые и, в отличие от айсбергов, они никуда не денутся».
Ха-ха. Но тот факт, что кто-то с такой огромной платформой и влиянием может пародировать заботу об окружающей среде, похоже, высмеивает с трудом достигнутый прогресс, особенно в индустрии моды. Это действительно опасно.
И действительно ли бренды теперь тоже считают опасными добросовестные усилия по обеспечению устойчивого развития? Примеры того, как бренды привлекаются к ответственности за заявления об устойчивом развитии, которые не подтверждаются, как через судебные иски, так и через интенсивный общественный контроль (одинаково вредный), заставляют компании отказываться от освещения своих инициатив и целей в области устойчивого развития.
Ответственность – это абсолютно! — хорошая вещь. Высокий уровень озабоченности вопросами устойчивого развития привел к «зеленому отмыванию», а также к подлинным системным изменениям, и о «зеленом отмывании» действительно следует сказать. В январе этого года законодательство ЕС запретило использование таких общих терминов, как «экологически чистый» и «климатически нейтральный», без доказательств. В результате мы наблюдаем переход от открытого общения вокруг устойчивых инициатив и достижений к более скрытой деятельности.
Вступаем ли мы в новую эру «зеленого замалчивания»? Если давление со стороны потребителей, которые ожидают, что устойчивость и целеустремленность станут стандартом, ослабевает, полагаемся ли мы теперь на восходящие законодательные стандарты, и достаточно ли этого? Хотя законодательство ЕС является относительно надежным, в других странах мира, включая Великобританию, существует мало законодательной базы для привлечения компаний к ответственности.
И все же: сокращение устойчивости перед лицом экономического спада является краткосрочным и ошибочным решением. Экономический успех и устойчивость далеко не исключают друг друга. Профессор Иоаннис Иоанну из Лондонской школы бизнеса является экспертом как в области устойчивого развития, так и в области экономики бизнеса. Он обнаружил, что в долгосрочной перспективе то, что он определяет как «ответственную организацию», превосходит остальные.
Мы опоздали с принятием мер по обеспечению устойчивого развития
Согласно отчету McKinsey за 2023 год, организации, не известной своей теплой и нечеткой репутацией, «обнимающей деревья», «финансово успешные компании, которые интегрируют приоритеты экологического, социального и корпоративного управления (ESG) в свои стратегии роста, превосходят своих конкурентов – при условии, что они также превосходить по основным показателям. Идея ясна: вы можете не только преуспевать, делая хорошие дела, но и добиваться большего». McKinsey обнаружила, что такие компании не только достигают более высоких темпов роста, но и превосходят доходы акционеров своих конкурентов.
Устойчивое развитие – это сложная задача. Проблемы, лежащие в его основе, сложны и взаимосвязаны; путь к нему — это путешествие. Однако прогресс на этом пути достижим.
Во FranklinTill мы последние пять лет работаем с глобальной компанией по производству напольных покрытий. Десять лет назад компания решила поставить устойчивое развитие в основу своего идеала и с тех пор придерживается этой стратегии, уделяя особое внимание цикличности. Это было непросто. Компании пришлось не только сосредоточиться на материалах, которые она может успешно перерабатывать бесконечно, но и выяснить, как восстанавливать свою продукцию в конце каждого полезного жизненного цикла, собирать ее обратно и перерабатывать.
Это очень техническая вещь. Но настойчивая последовательность, которую проявляют с полной отдачей и применяют посредством постоянных улучшений, обеспечили этой стратегии успех. В этом примере стратегия (долгосрочная, развивающаяся) четко отделена от маркетинга (краткосрочные кампании, ориентированные на новое, новое, новое).
Балансы сложны. Как мы можем сохранять бдительность в отношении «зеленого отмывания», не требуя при этом нереального совершенства? Целостные и прозрачные коммуникации в области устойчивого развития, которые четко указывают, где бренд работает хорошо, и столь же четко указывают, где ему необходимо развиваться и совершенствоваться, будут одним из путей вперед.
Мы опоздали с принятием мер по обеспечению устойчивости, поэтому потребуются изменения в образе жизни, но это не обязательно должно сводиться к ограничениям или ограничениям. Благодаря четкому и последовательному стратегическому видению инновации – как в технологиях, так и в нашем мышлении – могут продвинуть нас в будущее, в котором смогут процветать и люди, и планета.
Кэролайн Тилл — соучредитель агентства дизайнерских исследований FranklinTill.
Изображение, показывающее пряжу на основе морских водорослей, разработанную Keel Labs, любезно предоставлено Keel Labs.
в глубине
Если вам нравится читать интервью, мнения и статьи Dezeen, подпишитесь на Dezeen In Depth. Этот информационный бюллетень, рассылаемый в последнюю пятницу каждого месяца, представляет собой единственное место, где можно прочитать об историях дизайна и архитектуры, стоящих за заголовками.
