«Отказ от устойчивого развития в условиях экономического спада ошибочен»

Бренды отказываются от приоритетного внимания к планете на фоне сложных финансовых условий, но устойчивое развитие не может быть просто тенденцией, пишет Кэролайн Тилл.

Сейчас кажется, что мы достигли переломного момента в индустрии дизайна и образа жизни. Глобальные волнения и экономическая неопределенность вызывают финансовые и стратегические колебания; бренды и корпорации отходят от внимания и инвестиций, связанных с устойчивым развитием.

Примеры включают недавнее закрытие инновационного агентства Space 10 компании Ikea и увольнение Nike своих команд по устойчивому развитию. Генеральный директор H&M, ориентированный на устойчивое развитие, недавно ушел в отставку.

Я провожу очень тревожные разговоры

Есть и более фундаментальные проблемы. Многие дизайнеры, отягощенные внутренней политикой, нехваткой времени и заданием создавать пугающее количество вещей для «сезонных» календарей, стали просто спецификаторами.

Как директор агентства по дизайну будущего, целью которого является поддержка брендов в движении к более устойчивому будущему, я провожу очень тревожные разговоры с нашими клиентами. Руководители высшего звена и распорядители бюджета начинают говорить такие вещи, как «устойчивое развитие просто не продается» и «мы исходим с точки зрения бренда, а не с точки зрения планеты».

Миланская неделя дизайна особенно разочаровала своим очевидным отходом от принципов устойчивого развития, как уже отметил редакционный директор Dezeen Макс Фрейзер.

Наше окно возможностей для обеспечения безопасного и пригодного для жизни будущего быстро закрывается. Совершенно очевидно, что нам нужно сделать все возможное, чтобы ограничить пагубное воздействие исторических систем, которые полагаются на линейный процесс добычи, производства и потребления. Но, несмотря на это и несмотря на предыдущий прогресс, мы до сих пор не осознали, что устойчивое развитие — это не «приятно иметь» или даже «дополнение, если мы можем себе это позволить», а, скорее, императив, который мы не можем игнорировать.

Устойчивое развитие – это планета, на которой могут процветать все живые существа, включая человека. Так почему же общественное беспокойство, похоже, уменьшается? Неужели мы устали от пропаганды рока, смирились со своим бессилием и готовы думать, что можем просто поступать так, как хотим?

Заставило ли рост стоимости жизни рассматривать устойчивое развитие как «роскошь»? Рассматривают ли бренды внешнее давление с требованием добиться большего успеха как тенденцию, которая уже прошла свой пик, чтобы они могли снова сосредоточиться на прибыли и умиротворении акционеров?

Экономический успех и устойчивость далеко не исключают друг друга

Недавняя реклама Ким Кардашьян ее бюстгальтера Skims Ultimate Nipple была направлена ​​на юмор, но на самом деле она меня сильно напугала. Кардашьян, вооружившись диаграммами, указкой и выдающимися накладными сосками, говорит: «Температура Земли становится все жарче и жарче, уровень моря повышается, ледяные щиты сокращаются… вот почему я представляю совершенно новый бюстгальтер. со встроенным соском, поэтому, как бы жарко ни было, ты всегда будешь выглядеть холодным. Иногда бывают тяжелые дни, но эти соски более твердые и, в отличие от айсбергов, они никуда не денутся».

Ха-ха. Но тот факт, что кто-то с такой огромной платформой и влиянием может пародировать заботу об окружающей среде, похоже, высмеивает с трудом достигнутый прогресс, особенно в индустрии моды. Это действительно опасно.

И действительно ли бренды теперь тоже считают опасными добросовестные усилия по обеспечению устойчивого развития? Примеры того, как бренды привлекаются к ответственности за заявления об устойчивом развитии, которые не подтверждаются, как через судебные иски, так и через интенсивный общественный контроль (одинаково вредный), заставляют компании отказываться от освещения своих инициатив и целей в области устойчивого развития.

Ответственность – это абсолютно! — хорошая вещь. Высокий уровень озабоченности вопросами устойчивого развития привел к «зеленому отмыванию», а также к подлинным системным изменениям, и о «зеленом отмывании» действительно следует сказать. В январе этого года законодательство ЕС запретило использование таких общих терминов, как «экологически чистый» и «климатически нейтральный», без доказательств. В результате мы наблюдаем переход от открытого общения вокруг устойчивых инициатив и достижений к более скрытой деятельности.

Вступаем ли мы в новую эру «зеленого замалчивания»? Если давление со стороны потребителей, которые ожидают, что устойчивость и целеустремленность станут стандартом, ослабевает, полагаемся ли мы теперь на восходящие законодательные стандарты, и достаточно ли этого? Хотя законодательство ЕС является относительно надежным, в других странах мира, включая Великобританию, существует мало законодательной базы для привлечения компаний к ответственности.

И все же: сокращение устойчивости перед лицом экономического спада является краткосрочным и ошибочным решением. Экономический успех и устойчивость далеко не исключают друг друга. Профессор Иоаннис Иоанну из Лондонской школы бизнеса является экспертом как в области устойчивого развития, так и в области экономики бизнеса. Он обнаружил, что в долгосрочной перспективе то, что он определяет как «ответственную организацию», превосходит остальные.

Мы опоздали с принятием мер по обеспечению устойчивого развития

Согласно отчету McKinsey за 2023 год, организации, не известной своей теплой и нечеткой репутацией, «обнимающей деревья», «финансово успешные компании, которые интегрируют приоритеты экологического, социального и корпоративного управления (ESG) в свои стратегии роста, превосходят своих конкурентов – при условии, что они также превосходить по основным показателям. Идея ясна: вы можете не только преуспевать, делая хорошие дела, но и добиваться большего». McKinsey обнаружила, что такие компании не только достигают более высоких темпов роста, но и превосходят доходы акционеров своих конкурентов.

Устойчивое развитие – это сложная задача. Проблемы, лежащие в его основе, сложны и взаимосвязаны; путь к нему — это путешествие. Однако прогресс на этом пути достижим.

Во FranklinTill мы последние пять лет работаем с глобальной компанией по производству напольных покрытий. Десять лет назад компания решила поставить устойчивое развитие в основу своего идеала и с тех пор придерживается этой стратегии, уделяя особое внимание цикличности. Это было непросто. Компании пришлось не только сосредоточиться на материалах, которые она может успешно перерабатывать бесконечно, но и выяснить, как восстанавливать свою продукцию в конце каждого полезного жизненного цикла, собирать ее обратно и перерабатывать.

Это очень техническая вещь. Но настойчивая последовательность, которую проявляют с полной отдачей и применяют посредством постоянных улучшений, обеспечили этой стратегии успех. В этом примере стратегия (долгосрочная, развивающаяся) четко отделена от маркетинга (краткосрочные кампании, ориентированные на новое, новое, новое).

Балансы сложны. Как мы можем сохранять бдительность в отношении «зеленого отмывания», не требуя при этом нереального совершенства? Целостные и прозрачные коммуникации в области устойчивого развития, которые четко указывают, где бренд работает хорошо, и столь же четко указывают, где ему необходимо развиваться и совершенствоваться, будут одним из путей вперед.

Мы опоздали с принятием мер по обеспечению устойчивости, поэтому потребуются изменения в образе жизни, но это не обязательно должно сводиться к ограничениям или ограничениям. Благодаря четкому и последовательному стратегическому видению инновации – как в технологиях, так и в нашем мышлении – могут продвинуть нас в будущее, в котором смогут процветать и люди, и планета.

Кэролайн Тилл — соучредитель агентства дизайнерских исследований FranklinTill.

Изображение, показывающее пряжу на основе морских водорослей, разработанную Keel Labs, любезно предоставлено Keel Labs.

в глубине
Если вам нравится читать интервью, мнения и статьи Dezeen, подпишитесь на Dezeen In Depth. Этот информационный бюллетень, рассылаемый в последнюю пятницу каждого месяца, представляет собой единственное место, где можно прочитать об историях дизайна и архитектуры, стоящих за заголовками.