За последние 18 месяцев появилось множество небоскребов, построенных такими брендами роскошных автомобилей, как Bentley, Mercedes-Benz и Aston Martin. Нат Баркер сообщает о растущем феномене небоскребов с автомобильными брендами.
«Поклонники бренда должны не просто иметь возможность водить Porsche, они должны иметь возможность жить в нем», — сказал генеральный директор Porsche Lifestyle Group Стефан Бюшер о решении бренда заняться недвижимостью.
Хотя недвижимость явно прибыльна, у автомобильных компаний есть другие мотивы для строительства домов, которые имеют явно выраженный бренд.
Подъезжайте к Aston Martin Residences – 66-этажному небоскребу в Майами, завершенному в этом месяце – и вас встретит знаменитый крылатый логотип марки.
Недавно в Майами было завершено строительство Aston Martin Residences. Фото предоставлено Aston Martin. Верхнее изображение: We Are Visuals
«Вход в сектор недвижимости — это демонстрация дизайнерского мастерства, позволяющая глубоко понять образ жизни и личные предпочтения наших клиентов», — сказал Dezeen директор по продуктам и маркетингу Bentley Motors Стивен Де Плоуи, разделяя мнение своих коллег.
Ключевое слово здесь – «образ жизни». Автомобильные бренды класса люкс не скрывают того факта, что они все чаще хотят быть для своих клиентов гораздо большим, чем просто производителями автомобилей.
«Речь идет о создании всестороннего восприятия бренда», — добавил Бюшер из Porsche.
Компания Porsche положила начало этой тенденции с помощью Porsche Design Tower Miami, построенного в 2017 году. Фото предоставлено Porsche.
Компания Porsche может смело заявить, что положила начало этой тенденции, обнародовав планы строительства Porsche Design Tower высотой 198 метров с автомобильными лифтами в 2013 году и завершив проект в Майами в 2017 году. Второй проект только что завершился в Штутгарте.
Частично его мотивацией было осознание того, что спрос на «роскошный» дизайн становится скорее статусным, чем стремлением к высококачественной продукции.
«Современная роскошь определяется не самим продуктом, торговой маркой или ценой, а общим впечатлением от продукта и бренда», — сказал Бюшер.
«Поэтому Porsche Design Tower Miami является не только символом архитектурного совершенства, но и свидетельством нашего стремления предлагать нашим клиентам ультраэксклюзивные впечатления».
По словам отраслевого эксперта Эндрю Грейвса, люксовые бренды всех видов диверсифицируются, но идея быть определяющим аспектом жизни потребителя имеет особый вес среди автопроизводителей.
«Удержание клиентов действительно важно для этой отрасли», — сказал он Dezeen.
«Они пытаются создать образ жизни, напоминающий Bentley, чтобы вы не решили вместо этого купить Bugatti. И если у вас есть квартира в Майами, вы останетесь с ними на всю жизнь».
Bugatti представила коллекцию мебели на неделе дизайна в Милане в прошлом месяце. Фото Бугатти
Бренды роскошных автомобилей уже некоторое время используют дизайн, чтобы продать своим клиентам образ жизни. Например, бренд образа жизни Porsche Design был основан более 50 лет назад.
Особое внимание было уделено моде и аксессуарам, хотя интерьеры также являются еще одной тенденцией: Bentley и Bugatti представили новые коллекции мебели на неделе дизайна в Милане в прошлом месяце.
Таким образом, переход к архитектуре может быть естественным прогрессом. Есть и другие причины, по которым жилая недвижимость имеет смысл для брендов роскошных автомобилей.
Во-первых, спортивные автомобили способны вызывать удивительный энтузиазм среди владельцев.
«У вас невероятно фанатичные владельцы», — сказал креативный директор Aston Martin Марек Райхман. «Многие владельцы Aston Martin являются коллекционерами, у некоторых более 10 автомобилей».
Для таких клиентов Aston Martin в 2019 году запустила услугу по архитектуре домов, предназначенных для демонстрации их автомобилей, и в настоящее время близка к завершению своего первого проекта в северной части штата Нью-Йорк, а еще два находятся в разработке в Токио.
Aston Martin предлагает архитектурные услуги по проектированию домов вокруг дорогих автомобилей владельцев. Изображение: S3 Architecture, любезно предоставлено Corcoran Country Living
Инвестирование в недвижимость часто является страстью тех, кто достаточно богат, чтобы иметь коллекцию роскошных автомобилей, насчитывающую двузначные числа, как признает Де Плои из Bentley.
«Это захватывающая область рынка предметов роскоши и страсть номер один как для наших нынешних, так и для наших будущих перспектив», — сказал он.
Такая высокая лояльность к бренду является ценным активом на рынке недвижимости, и большинство застройщиков могут только мечтать о столь высоком статусе.
Например, объяснил Райхман, покупатель Aston Martin обычно вносит крупный залог примерно за пять лет до получения автомобиля.
«Если вы покупаете эксклюзивные автомобили ограниченного выпуска, то на самом деле вы вполне привыкли к процессу покупки вне плана», — объяснил он.
Майами стал эпицентром брендовых резиденций. Фото Астон Мартин
Это музыка для ушей застройщика – и, по словам Райхмана, Aston Martin Residences оказался в крайне редком положении: его почти полностью распродали еще до открытия.
Между тем сообщалось, что к моменту обнародования проекта в 2013 году апартаменты в Porsche Design Tower приобрели 22 миллиардера.
Таким образом, среди сверхбогатых людей, похоже, существует спрос на небоскребы с автомобильными брендами, хотя Грейвс считает, что есть еще более простая причина быстрого распространения этой тенденции.
«В автомобильной промышленности происходит явление, называемое стадным эффектом», — сказал он. «Когда кто-то что-то делает, остальные паникуют и думают: «Мы не хотим, чтобы нас оставили в стороне».
В соответствии с теорией подражания Грейвса, Майами стал бесспорной мировой столицей небоскребов автомобильных марок – Porsche, Aston Martin, Bentley, Mercedes и Pagani выбрали город для своих проектов.
«Я бы сказал, что Майами, безусловно, является родиной фирменных резиденций», — соглашается Микаэль Хамауи, основатель и генеральный директор Riviera Horizons — флоридского застройщика, строящего Pagani Residences.
«Когда вы думаете о том, где жить, Майами из всех городов — это образ жизни — вы переезжаете в Майами ради образа жизни», — сказал он у. «Итак, будучи городом образа жизни, наличие брендов образа жизни является естественной связью, и это имеет смысл».
Несмотря на очевидное сходство, авторы резиденций под автомобильными брендами стремятся подчеркнуть уникальность собственного проекта.
Каждый из них стремился описать, как архитектура отражает дух дизайна соответствующих автомобилей, часто используя нечеткие термины, такие как «производительность», «мастерство» и «ДНК».
Однако некоторые дизайнерские решения выделяются – в первую очередь (и неоднозначно) автомобильный лифт в Porsche Design Tower и предстоящий Bentley Residences.
В Porsche Design Tower Miami есть автомобильный лифт, известный как «Дезерватор». Фото Порше
Названный «Дезерватор» в честь руководителя Dezer Development Гила Дезера, партнера по обоим проектам, он позволяет жильцам парковаться прямо в своих квартирах высоко над уровнем улицы.
«В соответствии с нашей идентичностью, мы […] сознательно отказался от элементов дизайна, которые не имеют никакой другой функции, кроме чистой зрелищности», — тем не менее заявил Бюшер о башне Porsche.
Другие проекты делают более тонкие уступки автомобилю.
Например, в Aston Martin Residences, спроектированном G&G Business Developments и спроектированном архитектурной студией Bodus Mian Anger в сотрудничестве с Райхманом, пандус для парковки расположен под особым углом, чтобы не задеть переднюю часть низко расположенного спортивного автомобиля.
«Автостоянка просто невероятная», — сказал Райхман. «Но в данном случае мы хотели больше сконцентрироваться на доме, чем на машине – речь шла больше о драме жизни».
Это проявляется главным образом в виде консольной террасы у бассейна на 55 этаже.
Консольная терраса с бассейном выступает над крышей Aston Martin Residences. Фото Астон Мартин
Аналогичным образом, хотя в Pagani Residences будет предусмотрена «привилегированная парковка» и отдельная гостиная для владельцев Pagani, главным жестом здания в пользу итальянского бренда является его относительно скромный размер, демонстрирующий гиперэксклюзивность, которая считается подходящей для компании, которая производит всего около 40 автомобилей. машин в год.
«Все остальные фирменные резиденции состоят из 150–800 квартир», — сказал Хамауи. «Это не Pagani. Мы не хотели строить мегаздание, мы хотим создать очень особенный продукт, созданный вручную».
Помимо Dezervator, Bentley выбрала другие визуальные элементы для своих автомобилей – стеклянный фасад Sieger Suarez Architects с ромбовидными панелями, напоминающими интерьеры автомобилей Bentley.
Амбиции автомобильных брендов, переходящих в сферу недвижимости, выходят далеко за рамки обычной роскошной жилой башни.
Pagani утверждает, что здание более скромных размеров является отражением исключительной эксклюзивности бренда гиперкаров. Изображение: We Are Visuals
«Речь шла об изменении ландшафта Майами», — сказал Райхман из Aston Martin.
«Мы не хотели строить еще одно здание, мы хотели создать технический и архитектурный шедевр, который установил бы новые стандарты на рынке элитного жилья», — сказал Бюшер из Porsche.
«На сегодняшний день, вероятно, нет другого здания, которое имело бы такую инновационную концепцию на самом высоком уровне качества».
Вопрос теперь в том, смогут ли другие марки поддержать этот импульс и станут ли резиденции под брендами автомобилей долгосрочной тенденцией или преходящим увлечением.
«Проблема в том, что когда все это делают, это игра с нулевой суммой», — сказал Грейвс. «Что они могут предложить вам дальше? Это открывает возможности для самолетов и кораблей».
Фасад Bentley Residences будет иметь ромбовидную форму, обычно встречающуюся в интерьерах автомобилей марки. Изображение предоставлено Bentley
Pagani уже разработала интерьер самолета, Aston Martin представила планы по созданию подводной лодки в 2017 году, а Porsche недавно сотрудничала в разработке скоростного катера, а также предлагала консультационные услуги по дизайну яхт и реактивных самолетов.
Между тем, феномен резиденций под брендами автомобилей не имеет никаких признаков замедления: Porsche и Aston Martin стремятся к большему.
«Мы видим большой потенциал в этой области и ведем многообещающие переговоры о проектах в лучших местах различных крупных международных городов», — сказал Бюшер.
«Если кто-то позвонит завтра и скажет, что у нас есть потрясающее помещение прямо на окраине Центрального парка, и мы собираемся это сделать, тогда мы скажем: «Давай обязательно это сделаем», — повторил Райхман. «Если это правильный партнер, правильная позиция и правильный менталитет, то да, конечно».
в глубине
Если вам нравится читать интервью, мнения и статьи Dezeen, подпишитесь на Dezeen In Depth. Этот информационный бюллетень, рассылаемый в последнюю пятницу каждого месяца, представляет собой единственное место, где можно прочитать об историях дизайна и архитектуры, стоящих за заголовками.
