Чтобы выделиться на конкурентных рынках, любимые ритейлеры мира используют дизайн розничной торговли, чтобы развивать сообщества энтузиастов бренда. Поскольку традиционные методы маркетинга больше не привлекают клиентов, физические пространства открывают возможности для более захватывающего и персонализированного опыта, соответствующего их ценностям и образу жизни. Меняющиеся предпочтения клиентов привели к созданию аутентичных розничных магазинов, которые теперь служат зонами отдыха и развлечений. Создание торговых точек, которые поощряют взаимодействие, исследование и чувство принадлежности, позволяет брендам стимулировать лояльных последователей.
Идея «бренд-сообществ» уже давно признана мощным маркетинговым и брендинговым активом. Он описывает группу потребителей, которые увлечены продуктами бренда и его целями и активно участвуют в его экосистеме. Популярные примеры включают энтузиастов Apple, покупающих целые наборы продуктов, и владельцев мотоциклов Harley-Davidson, регулярно посещающих митинги. Эти сообщества испытывают чувство принадлежности благодаря ассоциации с брендом и другими энтузиастами. Понятие «общественная розничная торговля» развивает эту концепцию на шаг дальше, интегрируя саму среду розничной торговли в местное сообщество.
Коммунальная розничная торговля — это концепция проектирования физических или цифровых пространств взаимодействия бренда и потребителя для поддержки взаимодействия с местной экономикой и сообществом. Эта идея не нова. Традиционные примеры можно увидеть на местных фермерских рынках, в бутиках, где проводятся художественные выставки или мастер-классы, или в розничных торговцах, поддерживающих кампании по уборке районов. В последние годы более крупные бренды переняли эту стратегию, чтобы удовлетворить растущее стремление потребителей к аутентичным, персонализированным покупкам.
Этот подход обусловлен признанием того, что, несмотря на доминирование цифрового мира, наблюдается растущий сдвиг обратно к личному взаимодействию и тяга к человеческим связям. Физические ритейлеры могут получить выгоду от конкуренции с виртуальными торговыми площадками за счет создания сообщества и персонализированного опыта. Потребители стремятся почувствовать себя частью чего-то большего и могут найти для этого возможности в сфере розничной торговли.
Мировые бренды экспериментируют с этой идеей, превращая свои торговые помещения в экспериментальные центры, которые повышают вовлеченность местного сообщества. Флагманский магазин Nike в районе Сохо Нью-Йорка оснащен мини-баскетбольной площадкой, беговой дорожкой с имитацией пробежек на свежем воздухе, небольшой футбольной площадкой, панелью настройки для персонализации Air Force 1 и специальными тренерами, которые проводят покупателям упражнения по тестированию продукции. Дизайн магазина способствует активному участию и созданию сообщества: камеры снимают баскетбольные матчи под разными углами, а камера на беговой дорожке записывает походку клиентов для персонализированных рекомендаций по выбору кроссовок.
Аналогичным образом, косметический бренд Glossier использует свои экспериментальные магазины как отличительную черту построения сообщества. Их выставочные залы, спроектированные как пространства для Instagram, создают визуально яркую и достойную внимания среду. В их локации в Майами есть «Глянцевый каньон» с розовыми скальными образованиями для забавных фотографий, а в их выставочном зале в Сиэтле есть инсталляция «Moisture Truck» со старинным грузовиком, наполненным их продуктами по уходу за кожей.
В этих местах бренд регулярно проводит общественные мероприятия, такие как встречи, вечеринки и презентации продуктов, что позволяет поклонникам лично общаться с брендом, сотрудниками и друг с другом. Открытая планировка с зонами для тестирования продуктов, общения и селфи поощряет задержку и создает атмосферу сообщества.
Гигант финансовых услуг Capital One также охватил общественную розничную торговлю посредством своей инновационной концепции Capital One Café. Осознавая возможность дополнить свои цифровые предложения индивидуальной помощью, эти кафе создают непринужденную, гостеприимную атмосферу, где клиенты могут насладиться кофе, консультируясь со знающими сотрудниками.
Развитие ориентированных на человека концепций, таких как Capital One Café и Capital One Lounge, обусловлено целенаправленным вниманием компании к реагированию на пожелания клиентов в индивидуальном обслуживании и связях с общественностью. Создавая пространства, способствующие личному взаимодействию и чувству принадлежности, Capital One укрепила свои связи с клиентами и позиционирует себя как опытный бренд, который использует технологии, информацию и личные связи.
Развивая сообщество посредством инновационного дизайна розничной торговли, бренды могут учитывать желания клиентов и обеспечивать более значимые отношения со своими клиентами. Когда потребители испытывают чувство принадлежности и взаимодействия с брендом, они с большей вероятностью развивают лояльность, пропаганду и долгосрочную приверженность. Общественная розничная торговля также может оказать положительное влияние на местную экономику, поддерживая малый бизнес и поощряя сотрудничество между розничными торговцами.
Благодаря повышенному акценту на персонализированный и локально-ориентированный опыт бренды, которые используют создание сообщества, могут дифференцироваться на все более конкурентном и цифровом рынке. Потребительские требования к аутентичности и целеустремленности требуют такого роста, открывая новые возможности для создания общественных пространств в городах.
