Проекты упаковки, направленные на повышение темпов переработки и сокращение распространенности одноразового пластика, обречены на провал, если они не помогут изменить поведение людей, пишет Мэтт Миллингтон.
Никто не особенно радуется, когда узнает, что на Эвересте, или в глубинах океана, или в человеческой крови есть пластиковые отходы. Нет никаких сомнений в том, что нам нужно перестать штамповать и выбрасывать эти вещи.
Одним из способов борьбы с одноразовым пластиком для предприятий является создание многоразовой упаковки, но пока эти усилия не увенчались успехом.
Например, многоразовые стаканчики McDonald’s возвращаются лишь 40 процентами покупателей в Германии, несмотря на то, что потребители платят залог в размере 2 евро. Когда Starbucks опробовала многоразовые чашки в закрытой штаб-квартире в Сиэтле, где вернуть их, по-видимому, несложно, уровень возврата все еще не превысил 80 процентов.
Мы не подвергались обезвоживанию на улицах до того, как в кофейнях появились чашки на вынос.
Дело не в том, что нам все равно: исследования показывают, что мотивация потребителей к экологически позитивному поведению высока. Дело в том, что мы, как общество, развили ожидание удобства: иметь то, что хотим, когда хотим, без каких-либо последствий.
Это совершенно неразумно – мы не подвергались обезвоживанию на улицах до того, как в кофейнях появились чашки на вынос – но, хотя это сохраняется, потребители вряд ли перейдут на многоразовые альтернативы, если они будут выброшены. А без высокого уровня возврата и повторного использования многоразовая упаковка обычно наносит вред окружающей среде из-за гораздо большего количества используемого пластика.
Вот почему нам необходимо учитывать поведение человека, если мы хотим когда-нибудь избавиться от одноразового пластика. Вы не можете контролировать, что люди будут делать с упаковкой, когда она покинет ваше помещение, но вы можете влиять на них, учтя поведенческую психологию в дизайне самой упаковки.
Первым шагом является понимание того, как потребители взаимодействуют с упаковкой на протяжении всего ее жизненного цикла. Где они и что делают, когда открывают его? Какое у них свободное пространство? А что насчет того, когда они закончат с этим? Существует большая разница между тем, как кто-то взаимодействует с многоразовой тарелкой после еды в кафетерии, и тем, как он взаимодействует с многоразовой салатницей, из которой он ест, спеша в обеденный перерыв обратно в офис.
Затем речь идет о понимании рычагов, которые вы можете использовать, чтобы подтолкнуть людей к принятию более позитивных для планеты решений. Поведенческая психология показывает, что существует три фактора, которые вместе способствуют изменению поведения: повышение мотивации потребителей к переработке или повторному использованию, повышение их способности делать это и создание триггера, напоминающего им об этом.
Возьмите полиэтиленовые пакеты. Хотя использование одноразовых сумок в Великобритании резко сократилось с тех пор, как в 2015 году вступило в силу законодательство, требующее от розничных продавцов взимать за них плату, многоразовые альтернативы имели неоднозначный успех. Согласно отчету Агентства экологических расследований и Гринпис, в 2019 году на каждое домохозяйство страны было продано 57 «сумок для жизни» – более одной в неделю.
Можно зайти слишком далеко, сигнализируя, что упаковка не одноразовая.
Интернет-магазин Ocado вместо этого использует пакеты, пригодные для вторичной переработки, но он добился успеха в получении прибыли, поскольку использует все три рычага поведенческой психологии. Потребители рады получать бонусные баллы за каждую возвращенную сумку (мотивация).
Пакеты легко вернуть, и покупатели знают, что их нельзя выбрасывать из-за четкой надписи и отчетливого серого цвета, который обусловлен отсутствием использования вредных отбеливателей (способность). А поскольку водитель обычно после доставки просит старые сумки, то они вряд ли забудут (триггер).
Способность является ключевым фактором. Если вы хотите вернуть упаковку от гамбургера на вынос, это будет означать, что вы вымоете, а затем возите с собой громоздкую коробку для гамбургера, коробку для картофеля фри и чашку, а также либо специально сходите в ресторан, либо ждете, пока не наткнетесь на другое отделение.
Новозеландский стартап FOLDPROJECT проделал здесь интересную работу, пытаясь сделать коробки более портативными. Это простая идея: обеденный набор, который можно стирать в машине, который упаковывается в плоский лист. Проблема в том, что, поскольку он настолько минимален, его форма и материал делают его похожим на одноразовый.
Один из способов гарантировать, что конструкция многократного использования соответствует своему назначению, — это выбор материала. Например, использование переработанного пластика, переработанного потребителем, может быть визуальным сокращением для передачи позитивных намерений по отношению к планете, как и использование более долговечных материалов, таких как стекло или керамика.
Интересно, что можно зайти слишком далеко, сигнализируя, что упаковка не одноразовая. Когда McDonald’s представил многоразовую упаковку в своих ресторанах во Франции, она обнаружила, что упаковка продолжала исчезать только для того, чтобы снова появиться на eBay. Он выглядел многоразовым и фирменным, но для некоторых был слишком новым, что противоречило объекту.
Пока на каждой улице, ведущей прямо к свалке, будут мусорные баки, нам придется бороться.
Предприятия не могут просто перейти на многоразовую упаковку – даже если она продумана до мелочей – и ожидать результатов. Пока у нас есть мусорные баки на каждой улице, ведущей прямо к свалке, нам придется бороться.
Поэтому нам нужно думать не только о разработке устойчивой упаковки, но и думать о том, как мы проектируем системы, которые будут устойчивыми. В экономике замкнутого цикла это означает, что дизайн услуг и опыта, упаковка, промышленный дизайн, маркетинг, данные, искусственный интеллект и логистика работают рука об руку, чтобы держать пакет «в курсе». Поэтому это должны быть экосистемные усилия.
Мы уже видим инновации, которые могут помочь сделать повторное использование и возврат жизнеспособным в эпоху удобства. Например, когда мусорное ведро не является мусорным баком? Когда это система TURN, разработанная Bjarke Ingels Group — удаленная, подключенная к цифровому оборудованию и RFID-система для возврата и сортировки упаковочных материалов, которая отбраковывает нежелательный мусор.
Точно так же мы видим навязчивые сообщения во время путешествия стаи и даже стаи, которые сами сообщают о своем статусе. Шотландский стартап Insignia разработал этикетки, меняющие цвет, которые показывают, как долго упаковка подвергалась воздействию окружающей среды. Представьте себе, что вы можете пойти еще дальше: многоразовая упаковка расскажет вам, что с ней делать, и предложит подсказки или награды, чтобы подбодрить вас.
Повторное использование еще не достигло масштабов, но мы должны быть оптимистами в отношении того, что это возможно, не в последнюю очередь потому, что мы уже сталкивались с этим раньше. Когда-то поставки молока были нормой: бутылки возвращали, а не выбрасывали.
Нет никаких причин, по которым мы не могли бы вернуться к этому более устойчивому подходу по всем направлениям, не испытывая при этом слишком много неудобств. Все, что требуется, — это немного изобретательности и активное сотрудничество.
Фотография сделана Джас Мин через Unsplash.
Мэтт Миллингтон — стратег по устойчивому дизайну в PA Consulting.
в глубине
Если вам нравится читать интервью, мнения и статьи Dezeen, подпишитесь на Dezeen In Depth. Этот информационный бюллетень, рассылаемый в последнюю пятницу каждого месяца, представляет собой единственное место, где можно прочитать об историях дизайна и архитектуры, стоящих за заголовками.
